Mercadotecnia, vacacional

LAS NECESIDADES.     

El nacimiento de la necesidad y su satisfacción tiene los siguientes elementos:

-      Equilibrio interno

-      Estímulo o incentivo

-      Necesidad

-      Tensión

-      Comportamiento o acción

-      Satisfacción

Mientras la persona mantenga equilibrio en su interior, no sentirá ninguna necesidad. Algún estimulo o incentivo, interno o externo, romperá ese equilibrio, lo que despertará su necesidad. Sentimos tensión cuando tenemos alguna necesidad que no lo satisfacemos; por ello es que actuamos, hacemos planes de comportamiento, para cubrir las necesidades. Al conseguirlo, sentimos satisfacción, y con ello regresamos al equilibrio interno, momentáneo o por un buen tiempo.

Este proceso también explica el comportamiento de compra y uso de los productos, las actividades que se dan en cada momento y los atributos del producto. Estos atributos serán medidos en base a la importancia en la satisfacción de la necesidad de la persona. Un atributo será más importante para ciertas personas que para otros.

El atributo más importante se constituirá en la base para estructurar la ventaja con la que seremos mejores que los competidores.

Esta competencia por satisfacer hará que encontremos productos que nos agradan (nos satisfacen) en mayor o menor medida que otras, y otras que no nos agradan (no nos satisfacen) y muchas veces las rechazamos.

Algunas veces requerimos cosas tangibles para satisfacerlas, que se puedan tocar, mientras que otras veces requerimos cosas intangibles, que no lo podemos tocar, pero requerimos percibirlas, sentirlas.

¿Cuáles son las necesidades humanas?

Si a cualquiera de nosotros le hicieran esta pregunta, cada uno respondería fácilmente con una larga lista de necesidades, en muchos casos diferentes. Algunos dirían que ellos necesitan alimentos, bebidas, dormir unas horas cada día, un techo bajo el que cobijarse, etc. Otros dirían que necesitan escuchar música, una casa junto a una playa, celebrar un onomástico, viajar para tener nuevas experiencias, etc.

Todos los individuos poseen las mismas necesidades, pero la forma como se expresan estas necesidades puede diferir de unos a otros, en razón de las diferencias de personalidad que tienen, o del entorno en las que se desenvuelven. Las necesidades pueden estar provocadas por estímulos internos o externos, por nuestros propios sentimientos o por la acción de terceras personas que buscan influir en nosotros.

Las necesidades pueden variar en intensidad según los momentos y las circunstancias, requiere tener una respuesta rápida, o pueden esperar mientras se busca su fuente de aprovisionamiento.

¿Cómo se presentan las necesidades?

Las necesidades pueden estar en tres estados:

a.                  Están durmiendo. Ningún estímulo externo puede despertar la necesidad, requerirá un incentivo interno que haga andar su voluntad.

b.                 Están insatisfechas por experiencia anterior. La necesidad puede ser despertada externamente, es decir puede ser inducida mediante el convencimiento de que el producto será mejor que al anterior.

c.                  Están activas. Está esperando que se le ofrezca el producto para actuar en su búsqueda.

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

Existen diversas concepciones acerca de las necesidades humanas, de su presencia, como se forman, como se satisfacen, el impacto que tienen en el comportamiento de las personas, y los productos que son necesarios para satisfacerlas.

Una primera clasificación, los agrupa en la forma siguiente:

-      Materiales

-      Conocimiento

-      Afectivas

a.                  Necesidades materiales. Se relacionan con el mundo tangible en el que vivimos, con las cosas externas: dinero, vestido, calzado, casa, etc. Lo común a todas ellas es que se satisfacen desde fuera de nosotros mismos, a través de la interacción de los sentidos con el mundo físico que nos circunda. Significan tener cosas o la posibilidad de establecer relaciones sensibles con cosas.

Su satisfacción va unida a lo que denominamos posesión o propiedad, lo que conlleva a la sensación de confort, de placer; y su insatisfacción, conlleva a la sensación de pobreza, de dolor.

b.                 Necesidades de conocimiento. Se relacionan con el aumento de nuestro saber, la identificación de las personas que nos rodean; o con realizar habilidades, como conocer un oficio, saber idiomas, hablar en público, nadar, manejar un vehículo, etc.

Se satisfacen en la medida que tenemos más capacidades para controlar la realidad que nos rodea, lo que se expresa en la sensación de poder, de seguridad; en ese sentido se afirma que “conocer es poder”. Por el contrario, la ignorancia produce inseguridad en la vida. Puede decirse que, el conocimiento para trabajar otorga seguridad y poder. No contar con conocimiento nos genera inseguridad y nos ubica fuera del poder.

c.                  Necesidades afectivas. Están ligadas al ser, al logro de relaciones con otras personas, a la certidumbre de que no somos indiferentes para los demás, que nos quieren como personas, que participamos en sus vidas sociales.

Su satisfacción se manifiesta a través de sentir lo que ocurre con otras personas, así como qué siente ellos de nosotros. Las personas tenemos la capacidad de interiorizar, hacer nuestro lo que les ocurre a otras personas. En la medida en que se satisface esta necesidad de amar y sentirse amado, se experimenta la felicidad y la armonía con quienes le rodean. En sentido contrario, cuando una persona se siente no querida por sus familiares, amigos, etc., se siente sola y considera que a nadie le importa lo que a ella pueda ocurrirle, siente la sensación de rechazo, odio; pierde la alegría.

 

Una segunda clasificación, se expresa del siguiente modo:

-      Tener

-      Saber

-      Ser

Como hemos visto en la clasificación anterior, son diferentes las satisfacciones en cada plano de las necesidades humanas. Se puede sentir confort o pobreza, seguridad o inseguridad, alegría o tristeza. Sin embargo, es importante darse cuenta de la relación que existe entre ellas.

El tener está relacionado con las necesidades materiales. Muchas veces son consideradas como la única necesidad, y como se satisfacen con el tener, se considera que el fin de la vida está en acumular cosas materiales. Pero, resulta que, por la naturaleza corporal, nuestra capacidad de consumir es limitada: podemos tener toda la comida del mundo, pero sólo podremos comer un poco cada día; podemos tener cuatro viviendas, pero sólo podemos alojarnos en una de ellas cada vez, etc.

El saber contribuye a satisfacer las necesidades de conocimiento. El saber es, en ocasiones, una señal de estatus, de prestigio, y posibilita aumentar nuestra capacidad de acción; por ejemplo, el saber sobre tributación contribuirá a ser más eficiente al contador en su asesoramiento.

El ser de toda persona comprende su pensamiento y su comportamiento, ambos competitivamente. Pensar habitualmente en ser mejores impactará cuando ponemos en acción las cosas. La puesta en acción se expresará en diversas habilidades, como: describir, diagnosticar, evaluar, diseñar soluciones y ejecutarlas.

Pero antes de preguntar “¿hacer más para qué?”, la pregunta cambiaría por “¿hacer más para quién?”.  Si nuestra preocupación se centra en trabajar por el bien de los demás, en forma sincera,  entonces, la persona ha entrado a otra dimensión humana. 

El ámbito de las necesidades materiales es el tener, El ámbito de las necesidades cognoscitivas es el saber y el saber hacer. Y, el ámbito de las necesidades afectivas es el plano del ser. 

Las necesidades materiales las tenemos porque tenemos cuerpo, y ese es el plano del tener. Tenemos necesidades de conocimiento porque tenemos inteligencia, y ese es el plano del saber. Las necesidades afectivas están aunadas a la voluntad, y ese es el plano del ser.

Los tres planos de necesidades son reales y lo experimentamos todos los días. Si le preguntamos a una madre de familia qué es lo que quiere para sus hijos, fácilmente nos contestará dando respuesta a las necesidades que descubre: que estén sanos y fuertes (necesidades materiales); que sean buenos profesionales (necesidades cognoscitivas) y que sean respetados (necesidades afectivas).

Una tercera clasificación se basa en las teorías sobre la motivación humana:

Ö                   La teoría de Sigmund Freud,

Ö                   La teoría de Abraham Maslow, y

Ö                   La teoría de Frederick Herzberg.

Todas ellas presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de mercadotecnia.

Freud asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que confirman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes y que la persona no es plenamente conciente de sus propias motivaciones. Cuando una persona analiza una marca específica, reaccionará no sólo a sus características evidentes, sino también a otras más ocultas. Factores como el tamaño, la forma, el peso, los materiales utilizados, el color y el nombre de la marca pueden despertar ciertas asociaciones de ideas y emociones.

Los investigadores de la motivación suelen realizar “entrevistas en profundidad” con una decena de consumidores para descubrir las motivaciones inconscientes que despierta un producto. Utilizan diversas técnicas proyectivas como asociación de ideas, completar frases, interpretar dibujos y juego de roles.

Sus investigaciones ofrecen hipótesis interesantes y, a veces, curiosas: algunos consumidores rechazan las pasas porque están arrugadas y les recuerdan a la vejez; otros prefieren tomar leche porque les recuerda al niño que toma leche y ello se relaciona con buena vida.

Abraham Maslow, en su obra “el hombre autorrealizado”, expresa que “del mismo modo como los peces necesitan del agua y de sustancias nutritivas de su ambiente, las personas necesitan de alimentación, seguridad, amor y respeto”.

Maslow desarrolló una teoría motivacional basada en la Jerarquía de Necesidades. Según esta teoría, los consumidores están motivados a actuar; primero, para satisfacer el nivel más bajo de necesidades antes de que se active el siguiente nivel. Luego que han quedado satisfechas, el individuo intenta satisfacer el siguiente nivel más alto, y así sucesivamente. Por consiguiente, las necesidades no satisfechas conducen a la acción.

Abraham Maslow afirma que las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de necesidades, agrupadas por determinadas característica. En el siguiente orden:

NECESIDADES PRIMARIAS

-      Fisiológicas

-      Seguridad

NECSIDADES SECUNDARIAS

-      Sociales

-      Estima

-      Autorealaización

a.                   Necesidades fisiológicas. Relacionadas con el hambre, cansancio, sueño, deseo sexual, etc.

Ellas tienen que ver con la supervivencia de las personas.

Son las primeras que deben satisfacerse, son indispensables para la vida. Según Maslow, los seres humanos dedican todo su esfuerzo a satisfacer estas necesidades hasta conseguirlo. Solo cuando están satisfechas, enfocan su atención en satisfacer las del siguiente nivel, las de seguridad.

b.                  Necesidades de seguridad. La búsqueda de seguridad, el deseo de estabilidad, la huída del peligro, la búsqueda de un mundo ordenado y previsible son manifestaciones típicas.

Ellas llevan al individuo a protegerse de todo peligro real o imaginario, físico o abstracto. Una vez satisfechas estas necesidades, las personas luchan por satisfacer sus necesidades sociales.

c.            Necesidades sociales. La vida en sociedad que quiere el individuo con otras personas, compartir diversos momentos con otras personas, divertirse individualmente o colectivamente. 

Su satisfacción está en el desarrollo de relaciones para sentir alegría y de vivir en sociedad.

d.        Necesidades de estima. Recibir reconocimiento de los demás, de obtener y dar afecto con las personas que se tiene contacto, la autoestima del individuo.

La satisfacción de las necesidades de estima conduce a sentimientos de confianza en si mismo, aprecio, reputación, reconocimiento, amor propio, prestigio, estatus, valor, fuerza, poder, capacidad y utilidad.

Es frecuente que todo esto motive a las personas para aumentar su productividad. Estas necesidades no se satisfacen tan fácilmente como las de niveles inferiores, ya que no siempre se tienen pruebas tangibles de haberlas cubierto. Una vez que sentimos haberlas alcanzado en cierta medida, la realización personal se convierte en el objetivo principal de la vida.

e.         Necesidades de autorrealización. Relacionadas con el deseo de cumplir la tendencia de cada individuo a utilizar todo su potencial, es decir, alcanzar sus máximos logros.

Esta tendencia se expresa mediante el deseo de progresar cada día más y desarrollar todo su potencial y talento.

La satisfacción de las necesidades de orden inferior, las primarias, permiten aparecer las necesidades de categoría superior, las que van a influir en el comportamiento de las personas. Ello muestra la evolución de la estructura de necesidades, en función del desarrollo del individuo que, pasando de un objetivo de supervivencia en su vida, irán hacia unos objetivos más cualitativos de estilo de vida o de calidad de vida.

Las dos necesidades primordiales del hombre son el pan y la seguridad, y entre los dos se nos va la mitad de nuestra remuneración. La comida la compramos conociendo la amplia oferta y los precios. Pero, cuando compramos productos de seguridad (seguros de salud, vida, contra incendios y otros, serenazgo, etc.) la prima que pagamos se observará en cada factura mensual, pero su beneficio es menos claro. ¿Qué calidad tendrá la atención el día que nos enfermemos? ¿cuánto nos reembolsarán ante un incendio? ¿cómo funcionará la garantía que nos ofreció la casa comercial en la compra de un televisor?. Actuamos casi a ciegas, comúnmente no sabemos cuánto nos está costando y, menos aun, qué es lo que estamos recibiendo. Por ello, muchas personas se resignan a comprar no una verdadera seguridad sino simplemente la sensación de sentirse protegido. 

Para cada categoría de necesidades se crearán los productos. Por ejemplo, en la categoría de necesidades fisiológicas, tenemos la alimentación, y los productos para su satisfacción son: alimentos, aderezos, ensaladas, cremas, utensilios de comedor, etc.

En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas para la mayoría de sus miembros. Es por eso que las grandes empresas producen y ofrecen medios de satisfacer las necesidades de pertenencia a grupo o de prestigio social. Por ejemplo, Coca-Cola no es producto para satisfacer la sed sino para satisfacer la necesidad de pertenecer al grupo de jóvenes que se divierten.

El siguiente caso muestra que hay circunstancias en la que prevalecerá la necesidad de estima sobre otras necesidades.

Alfredo, gerente de una empresa constructora con el Estado, tenía amistad con Pedro, dueño de una inmobiliaria y este le contó que hace 30 días había pensado en contratar a uno de sus ingenieros. Este recibiría una remuneración muy por encima del mercado.

Cuando Pedro conversó con el ingeniero, este le expresó que si bien la remuneración era atractiva, sentía lealtad a la empresa de Alfredo porque él le había brindado confianza y ayuda en los momentos más difíciles de su vida, por lo que no aceptaba dicha invitación.

Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores o Motivación-Higiene. Opina que el hombre tiene dos categorías diferentes de necesidades que son esencialmente independientes una de otra y que influyen en la conducta de manera diferente. Descubrió que muchas veces  la gente se sentía insatisfecha de su empleo, del medio ambiente en que trabaja, a la cual la llamó factores higiénicos, por que describen el ambiente del hombre. A otro grupo le llamo motivadores, por que parecen ser eficaces para motivar a las personas a lograr un rendimiento superior.

Los factores higiénicos son las condiciones que rodean al individuo cuando trabaja; implican las condiciones físicas y ambientales de trabajo. El salario, la administración de la compañía, la supervisión, las condiciones de trabajo, las relaciones interpersonales, el dinero la situación relativa de seguridad, son higiénicos. Los factores higiénicos no provocan ningún aumento de la capacidad productiva, únicamente evitar pérdidas en el rendimiento del trabajador estableciendo normas de trabajo.

Entre los factores motivadores está el contenido del cargo, las tareas y los deberes relacionados con el cargo en sí; producen un efecto de satisfacción duradera y un aumento de la productividad, muy por encima de los niveles normales. Motivación encierra sentimientos de realización, de crecimiento y de reconocimiento profesional, manifiestos en la ejecución de tareas y actividades con un gran desafío y con bastante significado personal.

Por ejemplo, en el tema comercial, la adquisición de una computadora que no tenga garantía será un factor de insatisfacción; sin embargo, la existencia de dicha garantía no actuará como factor de satisfacción o motivador de compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca a la computadora.   

A continuación presentamos otra clasificación de las necesidades:

-      Utilitarias

-      Hedonistas

Las necesidades utilitarias buscan un beneficio práctico; se identifican con los atributos funcionales del producto que definen su desempeño.

Las necesidades hedonistas buscan alcanzar placer a través del uso del producto, y tienden a asociarse con las emociones o fantasías derivadas de su consumo.

Por ejemplo, el jabón Rosas y Limón compite mostrando un tamaño mayor que los demás jabones, su utilidad de usarlo; mientras que, jabón Camay muestra el estado de sensualidad que crea, las emociones de usarlo.